마케팅을 모르고 마케팅에 강해지는 책

이 책은 마케팅 기본기를 키워주고 소비자의 마음을 읽게 해주며 시장의 변화를 볼 수 있게 한다.

기본기가 강해진다!
소녀시대는 왜 오래갈까? 피자 한 판으로 프린터 한 대를 살 수 있다? 욕쟁이 할머니가 최고의 마케터? 쉬운 사례로 마케팅의 기본, 4P(상품·가격·유통·촉진), STP(시장세분화·타기팅·포지셔닝)를 이해할 수 있다.

소비자에 강해진다!
한정식집 메뉴는 왜 세 가지일까? 마트에서는 왜 공짜로 덤을 줄까? 할리 데이비슨은 모터사이클을 팔지 않는다? 3법칙, 상호성 원리, 다양성 선호, 초두효과, 바넘효과, 액자효과로 소비자의 마음을 읽을 수 있다.

트렌드에 강해진다!
네이버는 충성 고객이 없다? 애플 고객은 왜 텐트를 칠까? 돈 없이도 마케팅을 한다? 하이테크 시대의 마케팅 전략, e-로열티 구축, 360도·게릴라·스토리텔링·문화·장소 마케팅까지 최신 트렌드를 꿰뚫을 수 있다.

초보자가 반드시 알아야 할 마케팅 핵심 개념과 사례를 쉽게 풀어냈다. 소비자 심리, 최신 트렌드까지 풍성하게 담아내 이 책 한 권이면 마케팅 기본기를 능히 갖출 수 있다. 소녀시대, 추성훈같이 친숙한 소재로 상품전략과 포지셔닝을 설명하고 애플, 할리 데이비슨, 삼성, 이마트 등 다양한 국내외 사례를 곁들여 이해하기 쉽다.

이원준
가족과 함께하는 느긋한 늦여름의 여유 속에서 시원한 맥주 한잔과 『찰리와 초콜릿 공장』 같은 로알드 달(Roald Dahl)의 아동용 소설이나 역사 서적을 읽는 것을 아직도 좋아하는 초보 교수다. 대학과 대학원에서 경영학을 전공한 후, 특히 인간의 마음을 놓고 끊임없이 벌어지는 기업 간 경쟁에 큰 흥미와 관심을 느껴왔으며, 그 후로 KT와 삼성전자에서 마케팅과 관련한 핵심적인 분야의 업무에 오랫동안 몸담았다. KT에서는 고객DB 분석, 정보통신서비스 개발, 인터넷 마케팅 등 소비재 마케팅 업무를 담당하였으며, 초고속 인터넷의 국내 확산, IPTV 상용화의 현장을 직접 경험하고, 경쟁 전략을 수립하였다. 이후 삼성전자에서는 해외 시장을 대상으로 글로벌 파트너와 해외 유통망의 개척, 솔루션 비즈니스 개발, 대형고객 관리 등 국내 기업들에게 여전히 생소한 분야인 B2B 마케팅 업무에 종사하였다. 2008년부터 청주대학교 경영학과 교수로 재직 중이며, 마케팅과 관련한 다양한 과목을 강의하고 있다. 진로, 삼성전자, 충북사회복지원, 농촌진흥청 등 다양한 영리, 비영리 기업을 대상으로 산학협력 프로그램을 운영하거나 마케팅 컨설팅을 하고 있으며, 경쟁 전략, 소셜 네트워크, 하이테크 상품전략, 인터넷 소비자 등 주요한 관심 분야를 중심으로 논문 발표 등 학술적 관심도 넓히고 있다.

들어가는 글

1장 마케팅이란 무엇인가?

욕하고 흥한 기업
마케팅 과잉의 시대 – 일류 마케터와 이류 마케터
도대체 마케팅이란 무엇인가? – 물건을 잘 파는 기술?
두 가지 다른 사례 – 욕쟁이 할머니집과 웹밴
마케팅의 정의 – 필립 코틀러가 말하는 마케팅
고객의 니즈 – 햄버거와 양푼 비빔밥
수익성 있는 관계 – 고객은 왕이다?
마케팅의 목표 – 빌 게이츠의 마케팅 콘셉트

팔기와 마케팅
관계 마케팅 – 이동통신사의 실수
공감 능력 – 뇌 속 거울 뉴런
관계 마케팅의 이점 – 수렵형 마케팅 vs. 경작형 마케팅
관계 마케팅의 특성 – CRM은 무조건 효자?
관계 마케팅의 발전 단계 – 애플의 고객처럼

2장 소비자는 왜 살까?

내 마음의 블랙박스
블랙박스 같은 소비자 심리 – 할리 데이비슨의 성공과 나이키의 실패
복합적인 구매행동 요인 – 명품을 사게 하는 베블런 효과
구매행동 요인 1 문화 – 다국적 기업 까르푸의 실패
구매행동 요인 2 사회 – 오바마와 블랙베리
구매행동 요인 3 개성 – 말보로와 브랜드 개성
구매행동 요인 4 심리 – 초콜릿을 사는 까닭

귀가 솔깃한 설득
똑똑한 소비자? – 프로슈머의 그늘
중간이 안전하다는 믿음 – 마법의 숫자 3
빚을 졌다는 생각 – 공짜 시식 코너와 상호성의 원리
다양성에 대한 선호 – 뷔페와 교차 판매
믿는 것만 보려는 마음 – 점집과 바넘 효과
첫인상에 대한 맹신 – 첫 소개팅과 초두 효과

3장 기업의 시장 관리

나누어야 사는 기업
최초와 유일의 저주 – 포드자동차와 다방
나눔의 미학 – 표적 마케팅과 시장세분화
시장세분화의 조건 – LG화학과 LG생활건강
다시 일대일 마케팅으로 – 델 컴퓨터의 대량 맞춤화
역세분화 – 하나로 합친 하나로 샴푸

목표 시장의 선택
좋은 선택이 반 – 대학로 신발가게에는 초등학생용 신발이 없다
목표 시장 찾기 – DVD 대여점과 IPTV
경쟁사 분석 – 코카콜라는 비락식혜와 경쟁한다?
푸른 바다를 찾아서 – 웅진코웨이의 블루오션 전략

마음속의 싸움터
마케팅의 클래식 – 변함없는 진리, 포지셔닝
위기를 기회로 바꾼 태풍 – 합격 사과와 브랜드 포지셔닝
포지셔닝의 조건 – 게보린 vs. 타이레놀
포지셔닝 전략 – 이마트의 가치 제안 EDLP

조삼모사 액자효과
인식의 함정 – 한국전력공사의 통계상 오류
보이는 방식의 차이 – 살코기 80% 햄 vs. 지방 20% 햄
액자효과 – 트버스키와 카네만의 실험
의제 설정과 포지셔닝 – 세븐업의 언코크 캠페인

기업의 피가 되는 4P
마케팅 전략의 실행 – 마케팅 믹스와 시너지
요리법 혹은 믹스 – 컬리톤이 말하는 마케팅 믹스
4P 마케팅 믹스 – 상품·가격·유통·촉진
4P 믹스의 운영 – 허머 vs. 도요타 프리우스
마케팅 믹스의 확장 7P – 맥도날드의 햄버거 대학

4장 상품이란 무엇인가?

상품 생로병사의 비밀
상품의 시대 – 참이슬 프레쉬와 각기 다른 편익
편익의 종류 – 기능적·심리적·사회적 편익
상품의 종류 – 편의품·쇼핑품·전문품·비탐색품
상품의 생과 사 – PLC
소녀시대와 PLC – 멀티 상품 사이클 전략

고객 먼저 혹은 기술 먼저
신상품의 중요성 – 1년 365일 신상품?
신상품의 개발 – R&D와 C&D
고객 먼저? 기술 먼저? – 시장 지향적 접근 vs. 시장 추동적 접근
신상품 개발 프로세스 – 아이디어 발굴부터 출시까지

장미에 이름이 없다면
브랜드의 역사 – 그리스의 항아리부터 네슬레의 둥지까지
브랜드의 의미 – 삼성 SM3와 닛산 블루버드
브랜드 자산 – TOM 브랜드가 되어야
브랜드 이미지 – 써니10과 다이엔35
브랜드 개성 – 에쿠스를 탄 30대 샐러리맨?
스토리가 있는 브랜드 – 벌레 먹은 사과의 유래

5장 가격이란 무엇인가?

정가도 할인도 없다
가격의 결정 – 샤넬 핸드백과 남대문시장 핸드백
정가와 할인 – 일물일가의 법칙?
신상품의 가격 전략 – 삼성 보르도TV vs. LG텔레콤 오즈

가격에 강해지는 비밀
배보다 큰 배꼽 – 프린터가 피자 한 판 값?
싸게 보이는 전략 – 9900원 vs. 10000원
손실 혐오 – 다른 손님이 지금 사러 오고 있다?
합쳐진 손실 – 신용카드 청구서가 매일 날아온다면

6장 유통이란 무엇인가?

직거래만 있는 세상?
직거래의 한계 – 직거래하면 배춧값이 싸질까?
유통의 가치 – 만약 유통상이 없다면?
유통 경로의 구성 – 중간상을 포함시킬 것인가, 말 것인가?
유통 경로의 갈등 – 세븐일레븐과 GS25

유통의 비밀
유통의 힘 – 만남의 광장
시간은 잊어라 – 백화점에 창문이 있다면?
진열에도 비밀이 – 플래노그램과 웨보그램
남자와 여자의 쇼핑 DNA – 수렵이냐 채집이냐
유혹에 약한 감각 – 중고차에서 새 차 냄새가?
돌려야 사는 점포 – 스타벅스 의자는 왜 불편할까?

창업 성공의 비밀
창업과 소매 – 창업 인구는 얼마?
개인 점포 전략 – 동네 슈퍼와 익스프레스 마트
입지 전략 – 명동 한복판부터 신당동 떡볶이 골목까지
매장 분위기 – 무대로 변신하는 쇼핑 공간
상품의 매입 – 훌륭한 공급 파트너를 찾아라
휴먼 관리 – 총각네 야채가게처럼

7장 커뮤니케이션이란 무엇인가?

고객 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션 – 광고, PR, DM 그리고 IMC
광고의 역사 – 파피루스에서 인터넷까지
광고의 필요성 – 소비에서 예방까지
광고의 실패 – BC카드의 향기카드
광고 콘셉트 – 나이키의 Just Do It과 다시다의 고향의 맛
광고 크리에이티브 – 이성·감성·공포·성적 소구
광고 모델 – 빅뱅과 3B

360도 마케팅과 대안적 마케팅
마케팅 매체의 변화 – TV부터 아이팟까지
360도 마케팅 – KT QOOK의 전방위 마케팅
게릴라 마케팅 – 동아시아 출판사의 ??Love & Free?? 마케팅
게릴라 마케팅의 분화 – 스텔스·래디컬·앰부시·장난기 마케팅

8장 생활 속 마케팅

인터넷으로 간 마케팅
인터넷 환경의 등장 – 온라인에서 어떻게 살아남을 것인가?
인터넷 마케팅의 특성 – 상호 작용성부터 측정 가능성까지
소비자 변화 – 디씨인사이드와 힘의 이동
온라인 브랜드 – 웹투어는 무슨 사이트?
인터넷 판매 활동 – 탈중개화 현상

고객 로열티와 닷컴
온라인과 로열티 – 온라인 쇼핑몰의 허와 실
e-로열티의 중요성 – 네이버는 진정한 로열티를 구축했는가?
e-로열티 구축 – 가짜 로열티와 진짜 로열티

스토리가 된 마케팅
스토리와 마케팅 – 아이폰의 스토리텔링
스토리의 역사 – 스토리텔링과 마케팅의 밀월
왜 스토리텔링이 필요한가? – BMW와 아우디의 스키마
스토리와 브랜드 – 나이키의 수난
스토리텔링의 활용 – 서태지와 UFO 코엑스몰 추락 사건

극장으로 간 마케팅
문화와 마케팅 – 맥도널드의 힘
문화 마케팅의 구분 – 현대카드의 슈퍼콘서트
문화 마케팅의 유형 – 독립운동 자금을 댄 활명수
문화 마케팅의 특성 – 와인처럼 마케팅하기

축구장으로 간 마케팅
스포츠 마케팅이란? – 코카콜라부터 김연아까지
스포츠 마케팅의 특징과 장점 – 삼성은 왜 첼시를 후원할까?
스포츠 마케팅의 사업 영역 – 스폰서십부터 이벤트 기획까지

공간으로 간 마케팅
장소 마케팅의 개념 – 맨체스터시의 변신
장소 마케팅 전략 – 두바이의 기적
이미지의 강화 – <론리 플래닛>에 비친 한국
장소 마케팅 성공 전략 – 캐나다의 웨스트 에드먼튼 몰

하이테크로 간 마케팅
신기술 시대의 도래 – 최초의 전화기부터 스마트폰까지
하이테크 시대의 고객과 기회 – IBM과 HP가 주목하는 총 소유비용
완전 완비 제품 – Palm@USD 프로젝트
플랫폼 전략 – 결정 기술과 윈텔
수확 체증과 표준화 전략 – 마이크로소프의 윈도우 제국
표준화 경쟁의 승자 – 테키를 만족시켜라

사회로 간 마케팅
비영리 기관의 이해 – 사회적 기업 위캔
마케팅의 필요성 – 비영리 기관의 존재 목적은?
비영리 마케팅의 유형 – 아이디어, 인물, 장소 마케팅
비영리 마케팅 전략 – 크리스피크리미의 CRS
가치와 혜택의 제공 – 평범한 자갈을 어떻게 팔지?
영혼이 있는 마케팅 – 국제유방암퇴치기구의 핑크리본 캠페인

세상에 돈보다 중요한 것들
마케팅에 대한 비판 – 다단계 마케팅과 편법 판매
마케팅의 악용과 부정적 영향 – 쏟아지는 광고부터 신종범죄 피싱까지
마케팅 활동에 대한 감시와 규제 – CSR의 시대
마케팅의 책임 – 가장 존경받는 브랜드가 되는 길

참고문헌

한 농부가 과수원에서 한창 수확철인 사과를 따고 있다. 사과 수백 개를 딴 다음에 이를 적절하게 분류한다면 어떻게 나눌 수 있겠는가? 아마도 크기라면 대·중·소로, 품질이라면 상·중·하로 분류하지 않을까? 이처럼 일반적으로 사람들은 최고, 최악처럼 양극단으로 분류하기보다는 3개 정도의 범주로 분류할 때 더 편안하게 느낀다. 만약 사과를 대·소의 두 가지로만 분류한다면 큰지 작은지 판단하기 어려운 경우가 수없이 발생할 것이다. 그러나 중간 단계의 사과를 집어넣으면 이제 분류가 쉬워진다. 3은 세상을 나눌 수 있는 완벽한 마법의 숫자인 셈이다. 이러한 인간의 마음을 기업이나 상점과 같이 영리를 추구하는 단체들 역시 잘 알고 있으며, 또한 이를 적극 활용하고 있다.
_ “2장 소비자는 왜 살까?” 중에서

소녀시대의 지속적인 인기 비결로는 무엇보다도 ‘멀티 상품 사이클(multi product cycle)’ 전략을 들 수 있다. 달도 차면 기울 듯 인기란 덧없는 것이다. 아무리 인기 있는 신상품이라고 할지라도 더 좋은 상품에 결국 밀려나게 된다. 모든 상품이나 서비스는 시장에 처음 소개되는 도입기를 거쳐, 시장이 커지는 성장기, 대중적인 수요가 늘어나는 성숙기, 그리고 마침내 상품력을 잃어버리는 쇠퇴기를 거친다. 이 기간이 짧고 길고의 차이는 있을 수 있지만, 무엇도 이러한 생로병사의 길을 피해 갈 수는 없다.
_ “4장 상품이란 무엇인가?” 중에서

그간 네이버, 다음, 옥션 등 성공적인 온라인 기업 대부분은 인터넷이라는 강력한 상호작용 미디어를 활용해 고객의 e-로열티를 단기간에 성공적으로 구축해 온 것처럼 보였다. 하지만 기존의 노력들로 구축한 것이 정말 진정한 고객 관계 혹은 e-로열티였는가에 대해서는 의문이 제기된다. 단지 이메일을 보내도 좋다는 허락, 즉 퍼미션을 많은 고객에게 받았거나 가입 회원 수가 많다는 것만으로 좋은 관계를 맺었다고 치부 또는 자부하거나, 오프라인보다 저렴한 가격상의 이점만을 보고 습관적으로 방문한, 가격에 민감한 고객들을 자사의 튼튼한 충성 고객이라고 오해한 것은 아니었을까, 하는 의구심이 드는 것이다.
_ “8장 생활 속 마케팅” 중에서