설득 커뮤니케이션의 이해와 활용(2015년 개정판)

2446호 | 2015년 2월 12일 발행
스마트 미디어 시대의 설득
김정현이 쓴 <<설득 커뮤니케이션의 이해와 활용>>(2015년 개정판)

스마트 미디어 시대의 설득
스마트폰 이전과 이후, 커뮤니케이션 환경이 확 달라졌다.
이론은 어떤가?
현실을 따라잡고 있는가?
김정현은 2015년판으로 개정하면서 변화에 주목했다.
현실을 설명할 수 있는 이론을 만날 수 있다.

“미디어 환경이 급변했다. 2009년에 등장한 스마트폰은 개정판 작업을 하는 동안에도 미디어 환경을 크게 바꾸었다. 광고, PR 같은 관련 산업 역시 엄청난 변화를 겪었다. 그래서 2015년 개정판에서는 최근에 일어난 변화를 최대한 반영했다.”
‘개정판 서문’, <<설득 커뮤니케이션의 이해와 활용>>, vi쪽.

2015년 개정판에서 무엇이 달라졌나?
스마트폰과 SNS의 등장으로 급변한 미디어 환경과 광고, PR 산업의 변화를 기술했다. 설득과 연관된 사회 현상을 자세히 설명했다. 독자가 설득 이론을 보다 쉽게 이해할 수 있을 것이다.

미디어 환경 변화를 요약하면?
정보 전달 방식뿐만 아니라 인간의 생활, 신체리듬도 달라지지 않는가?

스마트폰 영향인가?
우리 생활의 기본 의사소통 수단이 되었고 브랜드와 상품을 만나고 사고 파는 핵심 통로가 되었다.

SNS는?
SMCRE 모델의 유효성 논란을 제기한다. SNS 커뮤니케이션은 송신자와 수신자를 분명하게 나눌 수 없다.

새로운 인식 도구는 무엇인가?
인간과 매체가 연결되면서 ‘인간 중심’의 열린 커뮤니케이션 체계, 퍼베이시브 커뮤니케이션 모델이 대안으로 등장했다.

광고 산업의 변화는?
매체가 다양해지면서 새로운 광고가 발생했다. 광고의 정의와 범위를 바꿀 정도다. 이번 개정판에서는 새로운 매체를 활용한 광고를 설명하는 데 초점을 맞추었다.

새로운 광고는 어떤 것인가?
모바일 플랫폼 광고, 애플리케이션 광고, 모바일 웹페이지 광고, 쿠폰 광고, 문자 메시지 광고, QR코드 광고, SNS 광고다. 모두 스마트 미디어 광고다.

설득력은 있는가?
뛰어난 타기팅 능력, 시공간 한계 극복, 정확한 효과 측정이 가능하다. 그러나 소비자 수용 의도가 낮기 때문에 설득에 장애가 된다.

PR 산업에서는 어떤 변화가 보이는가?
공중과 접촉점이 많아지면서 기업은 PR에 주목하게 되었다. 정보 파급력이 큰 SNS에서 기업과 관련된 여러 사건들이 터져 나오지 않았나? 기업의 위기관리가 더욱 더 중요해졌다.

정보 파급력은 어느 정도인가?
남양유업 영업 사원 막말 사건을 보라. 소셜 미디어의 움직임을 포착한 언론이 소식을 전하고 하루 만에 관련 기사가 125건이나 쏟아졌다.

선전에도 변화가 있는가?
선전은 1600년대 설립된 가톨릭신앙선전회에서 처음 등장한 단어다. 어원에서 알 수 있듯 종교 전파의 의미를 가지고 있었으나 프랑스혁명을 거치면서 정치, 사회 변화를 이끄는 데 활용됐다. 양차 세계대전이나 냉전 시대까지도 널리 활용되었는데 오늘날은 정치광고나 상업광고에서 선전 기법이 사용된다.

선전의 기법에는 어떤 것이 있는가?
괴벨스의 선전 기법을 연구한 미국의 사회심리학자 캔트릴이 7가지로 정리했다. 매도하기, 미사여구, 전이, 증언, 서민적 기법, 카드 속임수, 부화뇌동이다. 개정판에서는 이 기법들이 우리가 매일 접하는 광고에서 어떻게 나타나는지 분석했다.

광고에서 선전은 어떤 모습으로 나타나는가?
카드 속임수 기법을 사용한 사례로 커피믹스 성분 논쟁을 분석했다. 커피믹스 시장에 진출하는 한 기업이 자사 제품은 인체에 해로운 성분인 카제인나트륨을 빼고 무지방 우유를 넣었다며 마치 경쟁사 제품이 인체에 해로운 제품인 양 광고캠페인했다. 경쟁사는 카제인나트륨이 인체에 해로운 성분이 아니라고 밝혔다. 그러나 한번 형성된 소비자 인식은 별로 달라지지 않았다.

사례는 몇 개나 실었나?
40여 개 실었다. 광고 사진은 더 많이 담았다. 독자가 흥미를 가질 수 있도록 최신 자료로 업데이트했다.

사례에서 소개한 설득 이론은 무엇인가?
다속성모델, 합리적 행위이론, 학습이론, 인지일관성이론, 사회판단이론, 정교화가능성모델, 설득지식모델을 설명하고 벌꿀 아이스크림 사례처럼 최근에 일어난 사회 현상으로 설명했다.

벌꿀 아이스크림 사건에서 우리는 어떤 설득 이론을 읽을 수 있나?
인지일관성이론 중 일치이론을 설명한다. <먹거리X파일>에서 벌꿀 아이스크림 원료의 유해성을 다루었다. 방송의 내용은 진실이 아닌 것으로 밝혀졌는데도 정보원에 대한 소비자의 태도가 긍정적이었기 때문에 벌꿀 아이스크림에 대한 소비자의 반응은 방송 이전으로 되돌아가지 않았다. 일치이론에서 말하는 판단의 준거틀이 극단적으로 단순해지는 모습을 보여 준 사례다.

이 책, <<설득 커뮤니케이션의 이해와 활용>>은 무엇을 다루나?
설득의 정의, 역사, 유형, 커뮤니케이터, 메시지, 매체, 수용자, 효과부터 효과적인 설득 전략까지 모두 다룬다. 언론학이나 광고홍보 전공자를 위한 입문 교재다.

당신은 누구인가?
김정현이다. 중앙대학교 광고홍보학과 교수다.