광고 기호학

기호학적 해석이란?
기호학이란 수수께끼나 숨은 그림 찾기 같이 남들이 잘 찾자 못하는 것을 찾아내거나, 심층에 숨어 있는 의미를 파헤치는 것이다. 겉으로 보이는 것을 해석하거나 이해하는 것이 아니라 그 이면의 것, 표현되지 않고 감추어진 것을 찾아내서 본질에 더욱 가까이 접근하려는 학문이다. 그러나 지금까지의 연구들은 기호학을 적절하게 활용하지 못했거나 구태여 기호학을 적용하지 않아도 되는 시도들이 많았다. 기호학적 해석이란 남들이 발견하지 못한 의미를 찾아내는 것이 매력인데 표출된 것 자체에 대한 의미 부여나 해석은 무의미하기 때문이다.

기호학을 통한 새로운 광고 읽기
이 책은 광고와 연계된 기호학의 이론과 사례를 제시한다. 저자는 광고가 단순히 상품을 구매하게 하는 매개물이 아니라 일정한 서사 구조를 지니고 사회적 의견을 제시하는 기호체계라는 점에서 기호학이 적용될 수 있는 매력적인 탐구 영역이라고 말한다. 광고는 다양한 지표, 부호, 상징, 이미지, 화면, 사진 등으로 이루어진 기호체계이며, 무엇인가를 이야기하는 ‘스토리-텔링(story-telling)’의 유형을 지니고 사회의 중요 사안에 대해 발화하는 담론구성체임을 밝힌다. 이 책에서는 일상에서 흔히 볼 수 있는 광고에 대한 흥미로운 해석과 다양한 기호학적 분석 방법을 찾아볼 수 있다.

광고는 일정한 서사 구조를 지니고 사회적 의견을 제시하는 기호체계라는 점에서 기호학이 적용될 수 있는 매력적인 탐구 영역이다. 이 책은 광고 기호학에 관한 이론적 설명이며, 기호학적 방법을 통한 광고의 해석이다. 독자들은 광고학과 기호학의 연계가 지니는 의미를 체계적으로 이해할 수 있다. 또한 다양한 광고에 숨어 있는 담론과 이데올로기를 발견할 수 있다.

백선기
성균관대학교 신문방송학과 교수이다. IAMCR(국제언론학회) 국제평의회 의원으로 활동하면서 크리스 바커와 교류하게 되었다. PACA(태평양아시아 커뮤니케이션학회) 회장으로 활동하고 있고, 한국기호학회의 부회장을 역임한 바 있다. 성균관대학교 신문방송학과를 졸업했다. 서울대학교 대학원 언론정보학과에서 석사과정을 졸업하고, 박사과정을 수료했다. 미국 미네소타 대학교에서 커뮤니케이션학 박사학위를 받았다. 경북대학교 신문방송학과 교수와 한국언론학회 총무이사 및 이사, 한국방송학회 회장, 성균관대학교 언론정보대학원 원장을 지냈다. 저서로는 『인터넷 공간의 진화와 미디어 콘텐츠』(공저, 2007), Media Coverage and Semiotics(2007), 『영화, 그 기호학적 해석의 즐거움』(2007), 『미디어, 그 기호학적 해석의 즐거움』(2007)을 비롯하여 『전쟁보도와 미디어 담론』(2005), Television News, Images and Semiotics(2004), News, Signs and Culture(2004), 『대중문화, 그 기호학적 해석의 즐거움』(2004), 『한국 언론 보도의 기호학』(2004), 『텔레비전 영상 기호학』(2003), 『정치담론과 인터넷』(2003), 『텔레비전 문화의 기호학』(2002), 『사이버 선거와 인터넷』(2001), 『언론보도와 신화적 인식』(1998), 『한국 선거보도의 기호학』(1997) 등이 있다. 역서로는 『미디어 담론』(2004), 『문화연구란 무엇인가』(2000) 등이 있다. 이 중 『영화, 그 기호학적 해석의 즐거움』은 2008년 대한민국학술원 우수학술도서로 선정되었고, 『한국 선거보도의 기호학』과 『문화연구란 무엇인가』는 한국언론학회 희관 저술상을 수상했다.

머리말: 광고와 기호학의 만남의 의미

1부 광고 기호학 이론
1장 기호학의 생성 역사

2장 현대 기호학의 형성
기호론과 기호학의 분류
유럽의 기호학의 유래와 발전
미국의 기호학

3장 광고학과 기호학의 연계
광고에 대한 기호학적 분석의 의미
광고에 대한 기호학적 관심의 증대
기호체로서의 광고
서사체로서의 광고
담론체로서의 광고
광고에 대한 기호학적 접근의 의미

2부 광고 기호학 사례
4장 광고, 젠더, 섹슈얼리티 그리고 이데올로기
모바일 폰과 광고
광고와 여성성
여성성과 이데올로기
모바일 폰 광고와 여성성
TV 모바일 폰 광고의 여성성 사례 연구
‘아이스크림 폰’ 광고와 여성성
‘터치를 못하면 짝도 못 만난다’ 편 광고의 여성성
모바일 폰 광고의 사회적 함축 의미와 이데올로기

5장 광고, 에로스성 그리고 이데올로기
주류 상품과 광고
광고와 에로티시즘
인터넷 광고에서의 에로티시즘 소구
광고 텍스트와 기호학
광고의 에로스성에 대한 실제 사례 분석
주류 광고의 중첩적 의미와 사회적 함의

6장 광고, 계급성, 담론과 그 의미적 실천
아파트와 광고
광고와 감성 소구
광고의 텍스트적 속성과 담론
아파트 광고에 대한 학문적 입장과 조류
국내 아파트 광고 사례 분석: 비판적 담론분석(CDA)을 중심으로
아파트 광고와 비판적 담론

7장 광고, 물신성, 신화 그리고 이데올로기
아파트, 광고, 기호학의 연계
광고의 기호적 속성
광고를 통한 아파트의 기호화와 이미지
아파트 기호화에 대한 실제 사례 분석
아파트 기호화의 사회적 의미

8장 광고, 지역성, 신화 그리고 이데올로기
농산물과 광고
농산물 광고와 기호화
광고 분석과 기호학의 관계
농산물 광고에 대한 실제 분석
농산물 광고의 신화, 이데올로기 및 함축 의미

참고문헌
찾아보기

광고에 대해 기호학적 접근을 시도하는 이유는 광고가 하나의 기호 체계요, 서사 체계 및 담론 체계이기 때문이며, 이러한 속성들을 지니고 있다면 자연스럽게 기호학의 개념과 분석 방법들을 활용해 그 내면에 지니고 있는 심층적 의미를 밝혀내야 한다. 따라서 광고 분석에 기호학을 활용할 때는 단순히 광고와 대상화된 상품의 판매 증진의 상관성을 파악하는 것이 아니라, 그러한 광고를 둘러싸고 전개되는 사회·문화적 관계를 파악하고자 하는 것이며, 그 같은 관계들을 배태하게 된 이데올로기를 들추어내려는 것이다.
_ “3장 광고학과 기호학의 연계” 중에서

이 모든 극적인 순간들 (푸르메 刊)